中国缘何成为好莱坞“烂片”的救世主

作者：王晟

上映20天，14.5亿元票房，这是《魔兽》在中国内地取得的成绩，而它在北美刚过4200万美元。如果不是内地的救赎，这部制作费1.6亿美元的电影将血本无归。

这还不是内地影市第一次扮演“救世主”，譬如挽救《环太平洋》《泰坦尼克3D》《云图》等好莱坞大片。在专家看来，内地影市票房巨大的增长空间和引进片数量的相对较少，是造成这种现象的原因，未来国人观影偏好终会回归电影本质。

《魔兽》成就“非典型性”大片

内地北美票房5:1 海外惊了

酝酿了10年的游戏改编电影《魔兽》于6月10日在北美开画，首周票房2400万美元，但第二周票房就出现了断崖式的下降，整体缩水73%，创造了北美票房缩水榜历史第三的尴尬纪录，这无疑与其口碑太差有关。在美国知名评分网站烂番茄上，电影的新鲜指数一度只有19%，美国专业影评网站Indiewire更是评价《魔兽》是一场“百年一遇”的灾难，“它是这个大片时代又一部拙劣的电影，所以你不得不称赞环球敢于尝试的勇气”。

正当所有人看衰这部电影时，早于北美两天上映的内地给予《魔兽》强烈的拥抱，震惊北美。《魔兽》在内地零点场票房一举超过《复仇者联盟2》和《变形金刚4》，位列内地影市零点场票房第二，24个小时内更是狂卷2.8亿元票房。此后的一波观影热潮将票房持续抬高，这样一部原汁原味的好莱坞电影，在内地的票房是北美的5倍，连著名影星成龙也感叹：“《魔兽》两天就在国内拿下6亿元票房，这把美国人吓着了。如果我们能制作一部赚100亿的电影，那么全世界研究电影的人都会去学中文了，而不是我们去学英文。”

票房火爆离不开 玩家+情怀+资本

据统计，截至6月28日，《魔兽》的内地票房已超过14.5亿元。这一表现和该片在北美地区票房形成巨大反差，接近9成的海外票房占比，让《魔兽》成了一部“非典型性”的好莱坞大片。

“魔兽之所以在中国受热捧，与当年这部游戏在中国的火爆不无关系。”UME华星国际影城副总经理刘晖如此形容。据了解，2005年4月26日，《魔兽世界》国内服务器正式公测时，便创下了50万人同时在线的纪录。3个月后，出品方暴雪娱乐公司宣布，该游戏在全世界已经拥有350万付费玩家，其中中国市场玩家人数占比超4成。经过随后几年的发展，在峰值期，《魔兽世界》全球拥有超过1200万的活跃玩家，中国玩家几乎可以占到一半。

而魔兽发行方用“情怀”来宣传的方式，刚好打动了这一群体。“这也是中国电影市场独特的情怀营销起到的作用”。著名影评人韩浩月认为，国内观影者容易受到情怀的影响，从韩寒的《后会无期》、赵薇的《致我们终将逝去的青春》等电影都可见一斑。“很多魔兽迷都表示，哪怕电影烂得像放PPT，我们也会支持。”

此外，《魔兽》电影背后注入的中国资本力量，也让它在上映前的宣传规模比一般进口大片的排场更大。万达、腾讯影业、华谊兄弟、中影等公司都在《魔兽》的营销过程中给予了不同程度的支持。今年年初收购传奇影业的万达集团，更是利用自身院线优势，为《魔兽》贡献了六成以上的票房。腾讯影业作为《魔兽》宣传营销的主阵地，调动腾讯公司内部各部门资源协同作业，打通产品平台，为《魔兽》的宣传发挥出最大效应。

败走北美笑傲内地 不是偶然

纵观中国电影市场，《魔兽》“墙内开花墙外香”的现象并不是偶然。包括《重返地球》《极品飞车》等，很多败走美国本土市场的引进片都能在国内扳回一局。

《环太平洋》

《泰坦尼克号》3D版

2013年，号称投资2亿美元的科幻大片《环太平洋》上线。尽管在北美遭遇口碑和票房的滑铁卢，内地却贡献了7亿元左右的票房，这让出品方能够继续拍摄这部电影的第二部。

而有“炒冷饭”嫌疑的《泰坦尼克号》3D版在美国本土的票房只有5788万美元，在中国的票房却高达1.45亿美元。

与其命运相似的，还有花费1.2亿美元制作的《云图》。

《云图》

这部大片汇集了汤姆·汉克斯、哈莉·贝瑞、苏珊·萨兰登、雨果·维文等大牌明星，但在北美上映第一周只拿到了可怜的961万美元的票房。英国《卫报》形容《云图》是“巨大的愚蠢”。《华尔街日报》称“全片只是一支庞大的预告片”，而《时代周刊》评出了当年的十部烂片，《云图》位列烂片榜第一名。

与《魔兽》相同的是，这部电影在中国口碑逆转，豆瓣评分8.0，内地上映一周就突破亿元的成绩则成为这部电影票房唯一的“遮羞布”。

墙内开花墙外香的背后

《魔兽》让世界看到了中国

《魔兽》制片人阿莱克斯•加特纳、营销方代表鲁本接受采访时表示，“美国人认为，在美国电影应该怎么做，世界就应该怎么做。但《魔兽》在中国的表现告诉人们，其实美国模式以外，还可以有其他的模式。”

“中国的市场会持续获得人们的尊重，并且以这个大背景打造出一些世界范围内的作品。中国角色的参与会越来越多，这将进一步推动多元化发展，包括包容性的发展。人们的技术都能够进行分享和共享，来实现观众需要的效果。”

市场大，引进少，国人愿尝鲜

根据普华永道最新发布的全球娱乐及媒体行业展望报告，去年中国电影票房收入同比增长49%，稳居全球第二大票房收入市场；照当前发展趋势，中国将在2017年超越美国，成为全球最大票房收入市场。

路透社预测，未来五年中国票房收入将以19.1%的年均复合增长率稳定上涨，到2020年将达到150.8亿美元。

首都电影院总经理于超就表示，目前中国电影市场的增速，远超北美、欧洲、日韩等，“发展速度快，意味着国内市场的票房增长空间巨大。在这个时候作为现象级的电影《魔兽》上映，无论它的口碑在国外怎样，一定会引起观影者的关注。”

此外，国内引进片数量有限，也是造成这种现象的原因之一。UME华星国际影城副总经理刘晖认为，国内观众的包容性本身就比较高，因为国内能看到的好莱坞电影相对是少数，大家比较容易接受制作水准本身就高的大片。她回忆，以前进口片宣传只走到日本，但是近些年，进口影片到国内宣传的比以前多了，某些在北美表现并不好的影片，会把中国市场当成收回成本甚至取得高票房的关键因素。

而好莱坞大片的内地票房超过北美，已经成了很常见的事。《金蝉脱壳》《极品飞车》《暴力街区》《敢死队3》，无一不是在内地市场卖得更好。

《金蝉脱壳》

《极品飞车》

国人观影终将回归电影本质

在著名影评人韩浩月看来，电影市场的变化，与经济发展、国民文化娱乐消费心理有关。现阶段中国电影市场的高速发展和中国经济的发展呈正比，很多人把看电影当成一种生活方式，电影成为生活中不可缺少的点缀品。 “我们现在消费好莱坞大片，就好像20年前美国观众追捧好莱坞大片一样，这是一个标准的中产阶级生活方式的体现，也是美国将大片作为一种生活方式推送给全世界的产物。”

不过，在发展到一定阶段后，美国本土对商业大片的追捧已经逐渐冷却，观众的关注点慢慢回归到电影的本质，“很多人更希望看到一些有内涵的东西。”韩浩月认为，随着时间的流逝，大片引进的增多，国人也会慢慢放缓追捧这种商业大片的步伐，他们也会像美国的观众一样，更追求电影的本质，这对国内电影也是一种经验。

“前两年有些国产电影取得了不错的票房，造成了一些电影公司盲目乐观的心态，认为无论片拍得多烂，只要会炒作营销，概念打得好，就有高票房，这其实和我国引进片没有完全开放有关。而一旦引进片更多地进入国内，对于国产电影将是一种打击。”他坦言，目前国产电影的运营方式还是好莱坞的一套，只是对国内观众心理揣摩得比较到位，“但是如果国内电影一味地追求IP，追求大片路线，没有对电影精神的追求，那我们就无法真正提高”。