豪门访华那些事:成败皆在皇马 北京奥运带来转折

第一支来访新中国的欧洲豪门球会是1977年的国际米兰，由于消息闭塞直到他们离开中国，人们才从报纸和广播中零零星星了解到这件事情的存在。到了2015年的夏天，拜仁和他们的某汽车赞助商来华进行了盛大的中国行系列热身赛，他们在北京上海和广州进行三站活动;而国际冠军杯这个源于北美的商业赛巅峰之作也在中国设立了赛区，米兰双雄和皇家马德里会在广州、深圳、上海作赛;马竞等强队也借着这股热潮即将登陆中国......

是什么让豪门球会如此热衷于中国市场?而豪门球会登陆中国球市的过程中又发生过哪些起起伏伏?这是我们今天要一起探讨的课题。

成也皇马败也皇马

要说商业足球赛的巅峰，一定是皇马03年非典后的那次到访。首先皇马的巨星政策起了关键作用，中国球迷可以说是第一次在家门口看到如此阵容豪华的球队。国内顶级电视媒体甚至对皇马访华进行了全天候直播报道，这就让赛事的招商引资变得易如反掌。事后弗洛伦蒂诺也表示完全没想到有这么好的效果，不过他也表示皇马和中国对于彼此都不甚了解，皇马不太明白中国的体育文化和体育产业是怎样的构成，而中国也不懂皇马这种经历过各种场合的球队对于商业赛的各种细节上的要求。所以皇马此后的访华比赛再没能造成如此好的效果，尤其是商家为了利益无所不用其极时——皇马在昆明训练时，球迷需要缴纳500元的“训练观看费”才能一睹球星真容。再加上外国球队“捞金至上”，对比赛草草了事的态度也让球迷渐渐厌恶。事情就此由好转坏。

体育市场畸形

彼时中国的体育市场也客观存在诸多的不利因素，最典型的就是人们的消费心理。比如当时人们的消费理念更倾向实用主义，很难有人愿意花费500元去购买一件化纤成分的正版球衣，就好比人们购买音像制品的态度是一样的——有盗版就绝不买正版。此外体育产业对于商业化的不适和过度开发，加上豪门球队在刺激球迷兴奋度做法上的乏善可陈，让商业赛走向了低谷。

北京奥运&新球迷的成长

北京奥运无疑是一个低谷走向高峰的转捩点，它从硬件设施和体育氛围两方面为豪门访华创造了有利条件。

比如后奥运周期鸟巢的使用，再比如人们消费水准的上升和对国际赛事需求度的增长。这就有了拉齐奥和国际米兰那次非常成功的意大利超级杯。摄像机中，规模壮大装备统一的国米和拉齐奥球迷让各大豪门发现——中国市场成长了。

那些曾经年幼的球迷已经成长为社会的重要力量，他们和上一代人的消费观念有本质区别，而此时恰恰是他们走上社会、具备了自主消费能力的阶段。在他们的支持下，中超联赛的上座率连年上涨，豪门商业赛也就渐渐从低谷走了上来。但是想要让球迷买账，需要的是实打实的冠军球队，比如梅西和内马尔领衔的那场南美德比。

政策&市场共同作用

由于在拉动内需上表现优异，体育产业在政策上也得到了很多支持。特别是近一两年，赛事的版权购买和观赛群体的稳定上涨，让这片市场兴旺了起来。暂且不论国际足球市场，就连NBA转播权的争夺就可见一斑。

国际冠军杯这项赛事今年在中国设立了分赛区就是这个效应的产物，据悉国内某视频网站购买这项赛事运营权花费了一亿人民币，如此土豪的做法怎能不吸引外国球队前来比赛?这就是开篇“外国豪门为何青睐中国市场”这个问题的答案。不过表面上的热闹是否意味着真正的繁荣?起码现在的答案是否定的。

表象繁荣&招商无力

是的，虽然商业赛市场表面上一片盛世好景，但在赛事招商上非常不利，远远不及03年皇马访华的那一次。

笔者专门为此资讯了某公司负责市场的专员，他表示具体的招商金额不方便透露，但可以肯定的是商家的响应并不积极。当笔者进一步询问是什么原因造成商家反应不热烈时，该专员无奈表示，这种热身赛给商家带来的影响力和利益，远远不及赞助真人秀等娱乐节目。这恰恰反映了我们社会的客观事实：虽然足球在生活中扮演着愈发重要的角色，但其基础仍旧薄弱。远远不及人们对于娱乐节目的喜爱。在这种对比之下，商业足球赛何来的竞争力呢?

这种表面热闹内里空虚的情形很符合我们的市场特色，在追逐利益的汪洋商海中，许多人游得飞快，甚至不顾泳裤已经被冲走。但是游到岸边他们是怎样也不敢起身的。希望在这场浪潮中，商业足球赛不要迅速跌回谷底，因为这不仅关系市场的发展，更关系到我们刚刚建立起来的薄弱的足球文化。