泉企库存危机仍未见底 体育行业开启“淘汰赛”

　　随着伦敦奥运会“营销之战”的结束，体育品牌也陆续揭开了今年上半年的业绩“战果”。然而，由于库存居高不下以及产品大幅打折，不少体育品牌的利润都遭到了严重影响，此外，部分品牌主动减少了给分销商的发货量，同时调整了店铺结构，关闭部分店面，也导致了营收下滑。

　　业内人士分析，“本土体育品牌零售商的库存危机仍未见底，在该行业调整过程中，一定会有一些企业被淘汰出局。”

　　□本报记者 刘文艳

　　营销费用有所缩减

　　虽然今年处于奥运周期，但是从上半年国内体育品牌在广告上的投入来看，营销费用却并未“高歌猛进”。

　　据了解，安踏、特步、匹克、中国动向的广告费用占比都有所减少。其中，安踏的广告费用占销售收入比例为10.4%，同期下降2.2%；特步的广告及推广费用也比2011年有所降低，为2.979亿元，占集团总收入约11.4%，而2011年这项数字分别为3.031亿元和11.8%；中国动向的广告费用更跌出了亿元大关，至9000万元；匹克的销售及分销费用也减少25.8%，至2.27亿元，主要也是由于减少了广告及推广活动。

　　业内人士分析，虽然不少体育品牌在伦敦奥运会上表现突出，赞助了十几个国家的奥运代表团，但是基于资金压力，企业还是削减了许多营销支出。

　　不过，也有品牌在今年增加了营销投入。361度半年报显示，其广告及宣传费用占比由6.8%涨至13.5%。而当中所提及的广告费用主要是用于海阳2012亚洲沙滩运动会、南京2014年青年奥运会以及给予星级运动员的赞助费。

　　终端市场进入洗牌期

　　“前期行业竞争过剩，调整期部分企业可能更快速出局，品牌的集中性会越来越高；部分品牌有的货做得太多，有的店开得太多，要经过库存的消化期。行业调整大概要花两年完成，有实力的品牌企业机会依然很多。”在此前接受媒体采访时，安踏董事局主席兼ceo丁世忠就表示，本土体育品牌在高速增长了将近二十年后，已进入到调整期，“五年之内，活下来的可能会不少，可是，活得好的能有五家就不得了。”

　　业内人士指出，“从财报数据看，本土运动品牌业绩增长的压力非常大，终端市场的洗牌在品牌公司的门店数量上已经展开。”

　　李宁、中国动向、匹克等已经开始主动缩减终端店铺的数量，关闭一部分亏损的店面，以优化整个零售网络。其中，李宁上半年关店1200间，匹克关闭747家零售网点，中国动向关店569间。

　　此外，为应对依然存在的高库存，安踏、特步等在进一步降低批发折扣的同时，也开始主动减少经销商的订货量，采用更为灵活的补单制。

　　实际上，本土体育品牌不仅要在“淘汰赛”中角逐胜负，还得抵御外来入侵。阿迪达斯的公开数据显示，阿迪达斯2012年上半年全球销售额达到73.41亿欧元，同比增长11%，净利润4.55亿欧元，同比增长30%。同时，阿迪达斯还上调了全年净利润预期，预计全年净利润将以15%—17%的幅度增加。

　　企业转向内生式增长

　　东兴证券的一份报告指出，参照服饰行业的生命周期，国内运动服饰行业处于成熟期的后半段。运动品牌作为典型的功能性、场合性品牌服饰，其目标市场相对休闲等大众消费品类小，在经历了上世纪90年代的启蒙期、2000—2007年的成长期及2008年至今的成熟期前半段，当前市场已经显现出较明显的增长乏力迹象，品牌持续数年的“赚钱容易”的时代已经过去。

　　这也意味着，随着市场规模增速放缓、行业竞争格局的稳定，体育品牌必须从最初依靠快速扩张营销网络，增加门店数量以提升业绩的外延式扩张阶段，转变为依靠提升企业管理、提高技术及产品创新能力等，全面挖掘企业内生增长潜力的阶段。

　　据了解，本土体育品牌现阶段面临的困境，国外品牌也曾经历过。资料显示，耐克在经历了1972—1982年十年的高速成长之后，公司在1983年—1985年业绩出现大跌，股价也于1984年底跌到0.3美元左右的低谷。后来，在经历了上世纪80年代后期的转折期之后，耐克在1989年底重新夺回美国市场第一，并走上了业绩持续高速增长的阶段。

　　耐克成功扭转危局，无疑与其“善于抓住市场最新的潮流和趋势、及时反思和调整现有战略、不断强化自身的技术研发和市场营销能力等”有关，而这些，都值得本土体育用品企业借鉴。