日本运动品牌低调营销、高调坚守的背后

与美国耐克、UA善于营销讲故事不同，日本品牌更崇尚“匠人文化”，包括亚瑟士（Asics）、尤尼克斯、蝴蝶（Butterfly）、美津浓、优衣库等，他们都更专注于自己的主项，不断深耕细作，并探索了一条“营销低调、高调坚守”的产品路线。但现在，他们希望玩点花样出来。

在中国，马拉松已经成为一种流行的生活方式。仅在2014年，就有超过50个马拉松举办。无疑，这给了品牌商们一些机会，尤其是跑鞋领域的佼佼者亚瑟士，他们有了更多展现自己的机会。

不过，跟大部分人想象的不一样，这家由鬼冢喜八郎在1949年创立的品牌，在营销方面略显低调。要知道，国内品牌李宁、特步、安踏等都在大面积赞助马拉松赛事，但亚瑟士却保持了一贯的冷静。

“这里的鱼很多，但是我们不会一下子就下水……”2014年，亚瑟士中国区市场总监李静江接受媒体采访时这样说。

不过，跟过去不同，日本品牌开始寻求新的改变。年初，林丹与李宁分手后成为日本品牌尤尼克斯的代言人，一时间人们争论不休；4月，东京奥运会组委会宣布，亚瑟士成为东京奥会会第十家黄金赞助商；8月优衣库闹出试衣门，媒体纷纷把镜头投向这家日本服装零售企业。

看上去，日本企业最近一改过去低调营销的路线，希望开始“高调”。以亚瑟士为例，它在中国已经有了新的动态。 2014年4月，亚瑟士在北京开设了第一家跑步概念店，并在5月中旬举办了“We are marathoners”（我们是马拉松跑者）的跑步征集活动，吸引了上千名跑步爱好者参加。2015年亚瑟士先后在杭州和成都开办山地马拉松赛，女子体操奥运冠军何可欣与花样游泳世界冠军蒋文文前来助阵。

此外，亚瑟士还在加大力度推广特色夜跑项目和跑步俱乐部。 亚瑟士旗下的子品牌鬼冢虎（Onitsuka Tiger）近日请来TVB当红小生黄宗泽，到西安赛格国际购物中心为品牌宣传。这种策略跟New  Balance如出一辙。曾经，New  Balance很大程度上是借助《秘密花园》、《来自星星的你》等热门韩剧中男女主角的影响力，彼时亚瑟士与New  Balance几乎处于同一起跑线，但经过上一轮营销大战后，New  Balance在中国市场暂时领先，现在亚瑟士旗下主打时尚风的鬼冢虎开始主动与娱乐圈接触。

毕竟这个品牌过去是李小龙的最爱，现在也有大量演艺明星在主动穿着，如何合理利用这些资源值得思考。

不仅如此，这家日本公司从去年开始，进行了一系列战略调整，总裁Motoi Oyama推出2015年度增长计划，公司将重组日本公司并裁撤约350名员工。

此外，公司开始全球扩张计划，已在法国等多个国家开设网点，在德国建立了一个物流中心，今年7月亚瑟士宣布进军印度市场，直面挑战在印度深耕十多年的运动品牌，包括锐步、阿迪达斯、耐克、彪马。集团2015年的营业额目标是4000亿日元（约合200亿元人民币），比2014年增涨约20%。

令人疑惑的是，日本运动品牌低调多年，突然拔刀突进，这究竟是为什么？懒熊体育通过分析发现，日本公司变化背后的原因主要有二。第一，2020年夏季奥运会落户东京。在此之前，日本经济沉寂多年，所有人都期待日本可以重演1964年奥运会后的经济奇迹。日本首相安倍晋三在答记者问时表示：“希望把奥运会作为‘催化剂’，以摆脱持续15年的通货紧缩和低迷的经济。”于是，日本企业开始跃跃欲试。第二，日本顶级运动品牌通过过去多年的积累开始“厚积薄发”。我们先来看两个图示：

2015年波士顿马拉松赛选手用鞋统计，有超过1/4的人选择穿亚瑟士跑鞋，超过美国著名跑鞋品牌Brooks6.6个百分点，阿迪达斯和耐克的占有率加起来才有16.74%，不到亚瑟士的3/5。

最近王健林的盈方公司买下了美国铁人三项公司WTC（World Triathlon Corp），引发媒体关注。当然，从铁人三项也可以看出日本品牌亚瑟士的优势所在。

在2014年铁人三项比赛中，有17.7%的运动员选择穿亚瑟士跑鞋，排名第二的美国运动鞋品牌索康尼（Saucony，被誉为“运动鞋中的劳斯莱斯”）占有率为14.5%，耐克和阿迪达斯一个排第6、一个排第9，占有率加起来为11.9%。

从图中数据可以看出，亚瑟士在跑步及越野领域的影响力非常大。这家超过65年的历史公司，最早在日本神户的家庭工厂中制造出第一双篮球鞋，之后不断开发各种运动鞋品。

耐克与这家日本企业有很深的渊源。即使是现在，财大气粗的耐克也得给亚瑟士几分敬意。耐克的前身叫蓝带运动公司，创始人菲尔·奈特和鲍尔曼最初业务就是代理日本“鬼冢虎”运动鞋。而“鬼冢虎”就是是亚瑟士的前身，1977年更名，现在市场上能看到亚瑟士和鬼冢虎两个品牌，其实他们是一家。

奈特和鲍尔曼为什么要拿下“鬼冢虎”的美国代理权，因为在70年代初，亚瑟士已经成为美国最大的跑鞋生产商，超过70%的著名选手都选择这个品牌。那个年代的运动鞋营销与现在不同，多是通过口碑营销，运动员之间口口相传互相推荐。在1964年第18届东京奥运会上，身穿亚瑟士装备的选手获得了47块奖牌，震动全世界。亚瑟士凭借自己独特的工艺和设计理念征服了很多世界顶级田径运动员。

当然，亚瑟士在跑鞋领域一直保持着不错的成绩，2014财年亚瑟士的收入为3296亿日元（约合170亿元人民币）。公司长期赞助世界六大马拉松赛中的两个——东京马拉松赛和纽约马拉松赛，其余四个赛事分别被阿迪达斯和耐克赞助。

同耐克、阿迪达斯等国际品牌全面覆盖体育领域不同，亚瑟士专注于跑步领域，主攻慢跑、马拉松和越野跑。它把一款经典跑鞋做了20代（每一代都有技术改进）。需要注意的是，亚瑟士与耐克的飞人乔丹系列不同，亚瑟士KAYANO系列几乎没有明星效应的推动，却依然获得了用户的认可。

其实退一步看，日本很多运动品牌都和亚瑟士很像。例如尤尼克斯、蝴蝶、美津浓、优衣库，他们专注于自己的主项，不断深耕细作。尤尼克斯创立于1946年，初期主要生产钓鱼网与木制漂流物，50年代后期转向高尔夫、网球和羽毛球。到1961年，尤尼克斯开始心无旁骛地专攻羽毛球装备，到今天已有54年，成为羽毛球爱好者最为心仪的品牌。

日本企业的行为是其国家文化与经营思想的投射。从明治维新以来，日本崇尚“匠人文化”，“匠人精神”成为日本社会走向繁荣的重要支点，更是一份沉甸甸地历史沉淀。匠人文化点本质是两个词——“敬业”和“认真”，日本手艺人对自己的作品有一种近乎自负的自尊心，因此他们会对自己的手艺极为苛刻，精益求精。

在这样的背景下，日本制造业也拥有某种“匠人”气质。日本企业在经济迅猛发展的60、70年代也有过大幅扩张，但伴随日本经济衰退，大多数日本企业都回到了精耕细作的模式，包括这些运动品牌。

不得不说，近些年日本运动品牌的推广做得很一般，它们好像更习惯低调营销，不搞出太大动静。但借助2020年东京奥运会的东风，日本企业完全可以高调一把，秀出自己，因为很多品牌的实力是过关的。

反观中国运动品牌，应该多向低调的日本运动品牌学习，了解如何做好产品，如何在一个领域做到有口皆碑，如何在一个领域让阿迪达斯和耐克的份额加起来也比不过你。

文/懒熊体育实习记者 叶芳君