卫视跨年战:冰晨恋、胡歌成收视峰值,冠名商还有新玩法
作者:吴立湘、手骨 昨天,四大卫视的跨年热血PK已落下帷幕,今天又到了各家发有利于自己数据的PR时刻。 但事实上,据娱乐资本论了解,昨天四家收视战情况已经彰彰:排名(50城)就是湖南、浙江、江苏、(央视)、东方。
在这其中,比较重要的信息是,湖南城市网下跌了20%;浙江上涨了50%到了第二;江苏城市网远远高于全国网;央视跨年晚会首次击穿2%…… 更有意思的是,据不完全统计,芒果台tfboys时段创下收视率峰值5.46%,而份额峰值28.25%由bigbang拿下。蓝莓台破4%的收视高峰是“李晨范冰冰对唱”环节,之后一路狂泄;当江苏-荔枝台孙燕姿献出内地跨年首秀、古惑仔兄弟重聚合唱《光辉岁月》,东方-番茄台靳东、胡歌和李宗盛等老干部搭配时,收视率都在逆市坚挺,其中,江苏的孙燕姿、东方的胡歌、靳东都是该平台上的收视份额峰值。 所以,谁是晚会的“收视神器”,谁能代表平台的最佳气质呢?小娱也想说道说道。 另一方面,从招商和营销上看,跨年不单意味着几家卫视的收视开年红,也有战略的意义:加多宝连续四年冠名湖南跨年,它背后却和连续输了5场官司有关;浙江跨年则由百度手机助手冠名。这也是跨年晚会第一次被互联网公司冠名,它不仅意味着BAT把触角伸至电视端口啊;江苏卫视则从天而降了一个“南方黑芝麻糊”,投桃报李之下还影响了《最强大脑3》的首播…… 总之,跨年的这份成绩单,不仅能检验各大卫视招商能力、娱乐营销功力,也许他们早就在精心策划下一个开始, 收视战:请大咖固然重要,但平台影响力和气质更重要! 先给大家看一份“卫视是个圈”共享的收视曲线图
据娱乐资本论分析,湖南卫视收视峰值出现在21:45和22:31,这两个时点前者是周笔畅,后者是李易峰登场时数据持续飙升,到tfboys时段达到最高。当然最后在零点之后,份额峰值28.25%由bigbang拿下。
而浙江卫视则靠着22:10分时冰晨同框,以破4%的收视率一举突破湖南,创蓝莓跨年新高。只是,晨冰合体结束后后半段掉太快。相比之下,湖南就平稳许多。而江苏整体很平稳,虽然吃亏在了起点不高,但依靠蔡依林、孙燕姿等人,还是一步步把握住了趋势。反倒是东方和北京基本全靠芈月带来的超高收视起点,幸好东方有老干部们在下半场往回拉了拉。
不过看看总体收视,也有评论称湖南城市网下跌了20%,而江苏跨年收视维持不错,是因为芒果请太多演员,应该像江苏一样多请两个歌手;另外,又有声音说江苏就是太音乐性质了,像洪涛那两年湖南多是唱歌,收视如何如何高。 其实,在娱乐资本论看来,偏重娱乐也好,偏重音乐也罢,这些都只是“术”,更重要的是,跨年收视最核心的要点是:平台优势!你不得不承认浙江通过一整年已经稳定了很多年轻观众群,尤其是从湖南分流的受众。而且稳定了受众之后,只要跨年的“气质”和受众群对眼了,怎么玩都行,不信你看今年的浙江卫视,不论是邓超那英的合体演唱,还是范冰冰李晨的合唱秀恩爱,亦或是林忆莲的怀旧金曲串烧,又或是《燃烧吧少年》中的青春战场,浙江卫视跨年演唱会俨然都成了自身大型节目的综艺集群秀、多元表演场。
营销战:加多宝冠名为官司?黑芝麻糊导致《最强大脑》延播? 据悉,加多宝已经连续四年成为湖南卫视跨年演唱会的独家冠名商。当然,在这个情况下湖南卫视也投桃报李,在何炅采访贾乃亮一家时,利用二胎政策玩了个“加多宝”的语义梗。 除了这场跨年,加多宝还在疯狂独家冠名各种晚会,包括湖南卫视的春节联欢晚会、元宵喜乐会,以及2016年辽宁卫视春节晚会。据娱乐资本论了解,加多宝如此的行径,或许还和它最近与王老吉的多场官司缠斗有关:继“怕上火”广告语一审败诉后,加多宝在几个月内又接连输掉了“配方案”一审、“吉庆时分”案,以及“改名案”、“10罐7罐”案和“怕上火”广告语的终审。 至于浙江卫视的百度手机助手,据悉还是百度手机助手从OPPO手上抢过来的,而且是李彦宏特批的,这也可见百度高层对分发业务的重视。当然,从手机助手的角度思考,作为应用商店这样的工具型产品,本身缺少特殊的记忆点。它需要一群人气明星站台,为自己打造“人气”的标签。还有一个细节,邓超和那英合作的《跟着感觉走》是参考“百度大数据”敲定的。看来,相比传统财团公司,互联网公司能给与的资源似乎更优厚。
不过浙江卫视也没有忘记OPPO对自己一直以来的恩情,虽然没有冠名,但鹿晗演唱的《诺言》,其实就是OPPO手机的广告歌。 至于江苏卫视跨年和南方黑芝麻糊的关系,以及为什么导致《最强大脑3》延播,据悉这件事情“非常戏剧化”。原因就在于今年江苏卫视的冠名一直没有落听,最终是南方黑芝麻糊提前几天“江湖救急”,那为了回馈广告商,江苏卫视决定31、1日连续两天播跨年,而将《最强大脑3》延播一周。 至于东方卫视的冠名商雷克萨斯,也相当符合这场“老干部”联谊晚会。没有自己的人气主持团,现场互动仅停留在“游戏1.0”阶段,娱乐营销几乎没有,直接露出品牌即可。 哦对了,今年还冒出了国内首个数字音乐跨年演唱会,那就是QQ音乐于12月31日中午12点线上直播了“最好的时光”跨年演唱会,邀请了以林俊杰、吴莫愁为代表的近20位歌手、演绎了30余首歌曲、长达3个小时演出。而且,这次演唱会还有奥迪A3的冠名支持,
说真的,到了明年,如果哪个视频网站或音乐平台自己也独立搞个跨年晚会,或者反向输出给卫视平台,也不是没有可能的啊。 下面,小娱也具体复盘下每一家卫视的具体玩法,大家随意取阅: 湖南卫视:粉丝最爱“大众偶像接地气+超级男神耍帅” 首先,芒果台在张靓颖开场秀、井柏然带点小破音的《开到茶菲》、杨洋特别的《安心的温柔》、王凯《王妃》,渐入佳境,势头很好。之后出现的嘉宾,因为全民狂欢,肩负起推广2016新节目的最佳舞台,未播出节目如何与“跨年晚会”有机融合,是一个有技巧的活儿。芒果跨年也一直在“承上启下”。看到“杨钰莹+张信哲”的组合,对应的其实是“《偶像来了》+将播的《我是歌手4》”,听到黄晓明用港普唱《屯里的人》超燃rap,与即将播出的《旋风孝子》不谋而合。
在主持阵容上,从快乐队、天天队,到如今的水族和火族,杨乐乐的回归,与汪涵的甜蜜互动,为晚会平添了不少温情。另外,两位湖南娱乐的女主持沈梦晨、李莎旻子的加盟和表现,也能制造话题。虽然谢娜缺席,但张杰“加把火”隔空告白,却贡献出本场晚会最大的“宣布怀孕”烟雾弹。 当然,跨年十年,也是芒果选秀十年,“05级超女”前三甲李宇春、周笔畅、张靓颖的再次聚首,也是芒果当晚收视不跌反涨的“情怀”保障。不过,Bigbang的出现才是刷新“收视份额”的王牌。得益于主持人热捧、粉丝尖叫、舞美烘托,这些“超级巨星”也在全国观众面前收获了一次曝光胜利。话说,芒果台这次舞美形似“擎天柱”,用的灯光是近年很火的“会呼吸的灯”,曾在“欧洲歌手大赛”上被运用得淋漓尽致,也是蛮“拼”的。 跨年结束时,芒果2016年的全新频道包装主题“珍惜爱·更青春”上线,加之芒果表情,充分运用“萌”元素,芒果品牌“年轻升级”依旧深入人心。当然,跨年如何做台网融合,芒果TV这次的娱乐营销有所升级。在其他卫视网络平台同步直播电视端广告时,芒果TV已经切入了自有的网络冠名商如蜜芽、蒙牛酸酸乳等等,在网络独播的表现,确是独树一帜。 浙江卫视:观众最想看的还是“李晨求婚范冰冰” 邓超、鹿晗、AB、李晨、郑恺、陈赫、王祖蓝,“跑男七小只”在开场表演歌舞串烧,瞬间定下了蓝莓台跨年欢唱会的主题基调:是兄弟,就一起奔跑跨年。以现象级《跑男》IP为核心,结合了其他综艺如《好声音》、《挑战者联盟》的优质资源,这一台贯穿全场的“情感牌”打得比较到位,收视起点也较高。 当然,全场的爆点还是在“范冰冰与李晨深情对唱”,明星营销的力量是强大的。自打黄晓明baby的世纪婚礼之后,2016年观众最操心的,应该就是这冰晨的婚姻大事了。然而之前盛传的“求婚”并没有看到,两人“发糖”片段结束后,收视便开始下跌。或许,蓝台应该学着点,多安排一两个Bigbang那样的“大招”。 从最终结果来看,50城收视率2.650%的成绩,也瓜分了不少芒果台的年轻受众,有点“锋芒渐成”的意思。为了证明平台影响力和号召力,浙台在硬件设备上,也是real“壕”。据悉,为了整个“场”更热闹,它们全新搭建的“城堡式”舞台,整体宽度100米,最高点40米,可能是“亚洲跨年最大的舞台”。此外,舞美创造性地将布景、灯光与LED屏融为一体,色彩搭配比较青春、明快,被称为“歌德的花园”也没让人失望。此外,现场2万观众的荧光棒,经过编程颜色可以由后台控制,根据台上歌手喜欢的颜色而变。 江苏卫视:办一场纯粹的演唱会 有人仔细研究了荔枝的节目单,发现SHE、梁静茹、林俊杰、朴树、古惑仔,都是一些老少皆宜的“国民级”面孔,冲收视率的小心机尽收眼底。然而,为了彻底贯彻“演唱会”的核心,请来孙燕姿第一次来内地跨年,让SHE这只风靡一时的偶像女团再次合体,让蔡依林换装3次连唱5首,更重要的是,她还把自己备受争议的黑丝妖男伴舞团带来了,透视装肌肉男不仅很抢镜,也很抢“收视”。燃烧80后情怀的歌曲串烧,本来烧红了江苏的收视,但后期不给力。
最后也说下荔枝台的舞美吧,按照演唱会的“酷炫”路数打造,被称作“九星连珠”,据说是通过声光电的组合,采取了更为优化的全息投影及最先进的3D打印技术,整体效果科技感、穿越感十足。 李湘的加盟说是一个特别的惊喜,加上李响、李好、彭宇在内的“湖南系“的男主持,插科打诨、互接包袱,整个晚会的直播效果、现场气氛相较往年,被称赞进步不少,热闹了很多。至于频道改版这事儿,荔枝没啥动静也是被小吐槽了一把。 东方卫视:请来一堆“热播剧老干部” 避开了8点档的白热化竞争,播完《芈月传》的东方卫视跨年盛典直到21:27才开始,以SNH48、极限帮的《新年好》开头,罗志祥一段劲歌热舞过后,演艺圈著名“老干部”靳东一首《外边的世界》,一首《新长征路上的摇滚》,新鲜感十足。紧跟其后的《极限大电影》把赵丽颖和张艺兴搬出来,各种软萌甜。但当晚人气最高的,要属胡歌一曲《六月的雨》,仙剑十年,人气和话题度还是颇高的。 但做给70后、80后看的番茄跨年,相比湖浙苏,东方后半段的确没啥竞争力,收视下跌也是意料之中的。 |